マーケティングを行う際に多くの時間を割く部分は、プロモーション企画だ。

プロモーション(Promotion)は、宣伝または販促活動のことを言い、製品やサービスを販売するために 行われる広告などを含んでいるが、現場に出てプロモーションについて話す際には、割引イベントやイベントを指す言葉として 主に多く使われている。

このようなプロモーションは、在庫を早く減らす必要があるという理由や、シーズンやイベントの日程のために、多くの時間を プロモーション企画に費やしてしまうことが多い。別に何かをしているわけでもないのに、時間はどんどん過ぎ、毎回シーズンや 日程を逃してしまい、まともなプロモーションを一度も行えずに、チャンスを逃してしまうこともある。

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なぜだろう？

なぜ私たちは毎回、旧正月や秋夕のような旧正月を逃し、バレンタインデーやホワイトデー、ペペロデーなど多くの記念日を 逃して売上を上げられず、失敗しなければならないのだろうか？

まず、最初の問題は、迅速な意思決定ができないことだ。

このようなイベントがいいのか？このコピーはどうだろうか？このイメージを使ってもいいのか？商品のイメージを撮り直すべき か？など、企画に多くの時間を費やしても、お互いに毎日議論を重ねる時間ばかりで、決定的には広告が投入されるべきタイミングを 毎回逃してしまうのだ。

つまり、私たちはコミュニケーションに時間とお金を費やしているということだ。

わざわざコミュニケーションコストの話を出したのは、多くの人が適切な時間と価格、場所でのプロモーションが実現する必要がある のに、特に「時間」に関する問題で多くの機会費用を失っているからだ。主な失敗の原因が時間の問題になっているケースが 非常に多いため、何回言っても足りないほど重要な分野だ。

では、このようなコミュニケーションコストを削減することはできるのだろうか？

筆者の場合は、意思決定の権限を社内にとどめないように努めている。実際、私たちが覚えておくべき重要な要素でもあるのだが、 私が販売している商品やサービスの評価は、顧客がするものだ。

そのため、すべての意思決定は外部から判断されると信じて、可能な限り様々なテストを複数回行えるように設計している。ここで 注目すべき点は、様々なテストにある。様々なテストを行うために、様々な企画をするのではなく、正確なデータを得るために、 最小限の変数のみを設定し、これらのテストを多く行うということだ。

例えば、AとBのどちらを選ぶか？という質問を顧客に示すのだが、AとBの違いが大きすぎるのは良くないのだ。AとBの違いが 大きい状況で、顧客がAというイベントに多くの反応を示した場合、AがBよりも優れている点を明確に認識することはできない。 正確に何が良かったのかを把握できるよう、少ない変数だけを設定する必要がある。そうでなければ、次のプロモーションでも、 また新しい企画ばかりを生み出す結果になってしまう。

そのため、プロモーションでは、多くの企画を提示するのではなく、大きな項目、つまり1つの素材から、少ない変数を複数回テスト できるようにすることがより効果的だ。

話を戻すと、このようなコミュニケーションコストを削減する必要があるということと、プロモーション企画の方法を簡単にヒント として紹介する。

すべての成果は顧客が評価し、回答してくれる。社内でお互いに言い争っている時間を削って、実行に時間を割けば、間違いなく より良いプロモーションになり、成果につながり、私たちの売上にも良い影響を与えるだろう。

2つ目の問題は、準備ができていないことだ。

前述の問題と同様の文脈で、2つ目も時間の問題なのだ。ただし、少し異なるのは、多くのマーケターが、日々忙しく、先を見通すことが 難しい状況であり、そのため準備が不十分であることが、より重要なポイントとなるだろう。

準備が不十分だと言うのか？

マーケティングにおいて非常に重要なのは、販売のための活動、つまり顧客に自分が望む行動をしてもらえるように仕向けること が最優先されるため、目立たないマーケターが注意すべきことの一つとして「リスク管理」があると考えている。

「リスク管理はマーケターの仕事なのか？」と疑問に思う人もいるかもしれない。マーケターの成功は、ロケット打ち上げのように 上昇曲線を描く成功事例ばかり目に触れるため、何かが爆発してくれることを期待してマーケティングを始めるケースが多い。 しかし、現実には成功は他人事だ。私たちの目標は、着実に指標を向上させることである。

ほとんどの事業は、繁忙期と閑散期を持っている。繁忙期と閑散期のない事業もあるかもしれないが、そのような場合は、特殊な ケースを除いて、閑散期がある。閑散期でなくても、何らかの特殊な状況が発生した場合、マーケターは常に業績のプレッシャー から逃れることはできない。

マーケターは、常に上昇する指標を作り出すために、いつ起こるか分からないリスクに備えていなければならない。そして、その リスクは、準備をすることで消えるのだ。

では、どのように準備すればいいのか？

多くのマーケターは、経験を重ねるにつれて、自然と自分のマーケティングカレンダーを作成して使用している。スタイルや事業 分野によって異なるだろうが、カレンダーを通じてある程度のスケジュール設定をしていることが共通点である。この1つで、 私たちはその年のマーケティングスケジュールをある程度把握し、行動できるのだ。

準備するためには、何が必要なのか？特に、どのようなことが起こるのかを事前に予測したり、測定したりして認識することから 始める必要があるのだ。

そのため、マーケティングカレンダーは非常に自然な活動と言えるだろう。

では、マーケティングカレンダーはどうやって作るのか？

まず、スケジュールを記録する。日本は、1年を周期として見た場合、四季がはっきりしている（だんだん冬と夏しかないような 感じがするが）と、旧正月（旧正月）と秋夕という大きな祝日がある。これを起点に、カレンダーに必要なスケジュールを簡単に 確認する。その他にも、事業分野ごとに重要度の高いスケジュールがあれば、それも含めて記録しておく。

このように、重要なイベントスケジュールを確認し、記録したら、次にやることは、スケジュールに基づいて販売時期を 見極めることだ。例えば、秋夕という旧正月があるとしたら、販売期間を2週間くらいに設定すればいいだろうというような形で、 販売期間を設定する。

そして最後に、その販売期間までに、事前に企画や広報物、商品構成などが完了している必要があるため、マーケターが 行うべき仕事の締め切り日を簡単に設定できるようになる。つまり、最後の仕事は、準備に必要な期間を設定することなのだ。

面白いことに、このようなマーケティングカレンダーを作成していると、自分がやるべき仕事の締め切り日が目に見えるようになり、 簡単にスケジュール準備ができるだけでなく、余裕を持ってプロモーションを進めることができるようになる。

マーケティングは常に時間との戦いだ。誰が時間をよりうまく使いこなすかで勝敗が決まるゲームだ。より多くの準備をすることで リスクを減らし、十分な準備は予測と測定の視野を広げ、仕事に追われることなく、適切な成果を生み出す。

だから、仕事ができるマーケターのカレンダーには、空白がない。空白が多いなら、今すぐカレンダーに主要なイベント スケジュールを一つずつ見つけて、確認しておこう。