เมื่อทำการตลาด สิ่งหนึ่งที่ใช้เวลามากคือการวางแผนโปรโมชั่น

โปรโมชั่น (Promotion) เป็นคำที่หมายถึงการประชาสัมพันธ์หรือการส่งเสริมการขาย โดยทั่วไปหมายถึงการโฆษณาที่ทำขึ้นเพื่อขายสินค้า หรือบริการ แต่ในวงการมักจะใช้คำนี้เพื่อหมายถึงส่วนลดหรือกิจกรรมที่จัดขึ้น

โปรโมชั่นเหล่านี้มักจะใช้เวลาในการวางแผนมาก เนื่องจากความจำเป็นในการเคลียร์สต็อกสินค้า หรือตามฤดูกาลและกิจกรรมต่างๆ แม้ว่าจะ ไม่ได้ทำงานหนัก แต่เวลาผ่านไปอย่างรวดเร็ว และมักจะพลาดช่วงเวลาสำคัญและไม่สามารถจัดโปรโมชั่นที่ดีได้ จึงทำให้เสียโอกาสไป

>

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น?

ทำไมเราถึงมักจะพลาดช่วงเทศกาลสำคัญ เช่น เทศกาลตรุษจีนและวันสงกรานต์ พลาดวันวาเลนไทน์ วันไวท์เดย์ วันลอยกระทง และเทศกาลอื่นๆ ที่ควรสร้างรายได้ ทำให้เราต้องขาดทุน?

ปัญหาแรกคือการตัดสินใจช้า

กิจกรรมนี้ดีไหม? คำโฆษณาแบบนี้ดีไหม? ใช้ภาพแบบนี้ได้ไหม? ต้องถ่ายภาพสินค้าใหม่ไหม? ฯลฯ การวางแผนต้องใช้เวลา มาก แต่การถกเถียงกันตลอดเวลาทำให้พลาดช่วงเวลาสำคัญในการลงโฆษณา

นั่นหมายความว่าเรากำลังเสียเวลาและเงินไปกับการสื่อสาร

เหตุผลที่ต้องพูดถึงค่าใช้จ่ายในการสื่อสารอย่างจริงจังก็เพราะว่าโปรโมชั่นจำเป็นต้องดำเนินการในเวลาที่เหมาะสม ด้วยราคาและสถานที่ ที่เหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "เวลา" เป็นสิ่งสำคัญมาก เนื่องจากเราสูญเสียโอกาสไปมากมาย เพราะปัญหาเรื่องเวลาเป็นสาเหตุหลัก ของความล้มเหลว ดังนั้น การพูดถึงเรื่องนี้บ่อยๆ จึงไม่มากเกินไป และเป็นสิ่งสำคัญมาก

แล้วเราจะลดค่าใช้จ่ายในการสื่อสารได้อย่างไร?

ส่วนตัวแล้ว ผมพยายามที่จะไม่มอบอำนาจในการตัดสินใจให้กับบุคลากรภายใน เพราะนี่เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้ว่า บุคคลที่ตัดสิน คุณค่าของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอคือลูกค้า

ดังนั้น จึงมอบหมายให้บุคคลภายนอกตัดสินใจ และออกแบบให้มีการทดสอบหลายๆ ครั้ง สิ่งสำคัญที่ต้องให้ความสนใจคือการทดสอบ ที่หลากหลาย ไม่ได้หมายถึงการวางแผนที่หลากหลายเพื่อการทดสอบ แต่หมายถึงการตั้งค่าตัวแปรให้เหลือน้อยที่สุดเพื่อ ให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง และทำการทดสอบหลายๆ ครั้ง

เช่น ให้ลูกค้าเลือก A หรือ B จุดที่แตกต่างระหว่าง A และ B ไม่ควรมีมากเกินไป ในกรณีที่ลูกค้าตอบรับกับกิจกรรม A มากกว่า B เราจะไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่า A ดีกว่า B ตรงไหน จึงควรตั้งค่าตัวแปรให้เหลือน้อยที่สุดเพื่อให้ทราบถึงสาเหตุของ ผลลัพธ์ มิฉะนั้น โปรโมชั่นครั้งต่อไปก็จะกลายเป็นการคิดหาไอเดียใหม่ๆ อีกครั้ง

ดังนั้น ในโปรโมชั่น แทนที่จะนำเสนอแผนมากมาย การเลือกหัวข้อใหญ่ๆ หรือหัวข้อเดียว และทำการทดสอบด้วยตัวแปร ที่น้อยลงหลายๆ ครั้ง จะมีประสิทธิภาพมากกว่า

กลับมาที่การลดค่าใช้จ่ายในการสื่อสาร และเคล็ดลับง่ายๆ ในการวางแผนโปรโมชั่น

ลูกค้าคือผู้ประเมินผล และให้คำตอบ แทนที่จะใช้เวลาทะเลาะกันภายใน เราควรนำเวลาที่เหลือไปใช้ในการลงมือปฏิบัติ ผลลัพธ์ ของโปรโมชั่นจะดีขึ้นอย่างแน่นอน และส่งผลดีต่อยอดขายของเรา

ปัญหาที่สองคือการเตรียมตัวไม่พร้อม

ปัญหาที่สองคล้ายกับปัญหาแรก คือปัญหาเรื่องเวลา แต่ที่แตกต่างออกไปเล็กน้อยคือ นักการตลาดหลายๆ คนมักจะยุ่งอยู่กับ การทำงานในแต่ละวัน จนไม่สามารถมองการณ์ไกล ซึ่งเป็นสาเหตุหลักของการเตรียมตัวไม่พร้อม

เตรียมตัวไม่พร้อม?

สิ่งสำคัญอย่างยิ่งในด้านการตลาดคือการทำกิจกรรมเพื่อการขาย กล่าวคือ การโน้มน้าวใจให้ลูกค้าทำในสิ่งที่เราต้องการ จึงเป็น สิ่งที่นักการตลาดที่ไม่ประสบความสำเร็จควรคำนึงถึง นั่นคือ "การจัดการความเสี่ยง"

คุณอาจสงสัยว่า "การจัดการความเสี่ยงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดหรือ?" เนื่องจากเราได้ยินแต่เรื่องราวความสำเร็จของนักการตลาด ที่ประสบความสำเร็จแบบก้าวกระโดด ดังเช่นการยิงจรวดไปสู่อวกาศ จึงมักจะเริ่มต้นด้วยความหวังว่าจะประสบความสำเร็จ แต่ความ เป็นจริง ความสำเร็จเป็นเพียงเรื่องเล่าของคนอื่น เป้าหมายของเราคือการปรับปรุงตัวชี้วัดให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อุตสาหกรรมส่วนใหญ่มีช่วงฤดูกาล บางอุตสาหกรรมอาจไม่มีช่วงฤดูกาล แต่โดยทั่วไปแล้ว อุตสาหกรรมส่วนใหญ่มีช่วงฤดู โลว์ซีซั่น แม้ว่าจะไม่ใช่ช่วงโลว์ซีซั่น แต่ก็อาจมีเหตุการณ์พิเศษเกิดขึ้น นักการตลาดจึงต้องเผชิญกับความกดดันด้านผลงาน อยู่เสมอ

นักการตลาดต้องพร้อมรับมือกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ เพื่อให้ตัวชี้วัดดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง และความเสี่ยงเหล่านั้นจะ หายไปเมื่อเราเตรียมพร้อม

แล้วจะเตรียมตัวอย่างไร?

นักการตลาดหลายๆ คน ด้วยประสบการณ์ จะสร้างปฏิทินการตลาดส่วนตัว ตามสไตล์และอุตสาหกรรมของตน แต่สิ่งหนึ่ง ที่เหมือนกันคือ การใช้ปฏิทินเพื่อกำหนดตารางการทำงาน ซึ่งจะช่วยให้เราประเมินและดำเนินการตามแผนการตลาดของทั้งปี

การเตรียมตัว ต้องเริ่มต้นด้วยการระบุ และประเมิน ว่าจะเกิดอะไรขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับรู้

ปฏิทินการตลาดจึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ

แล้วจะสร้างปฏิทินการตลาดอย่างไร?

อันดับแรก คือการบันทึกกำหนดการ ประเทศไทยมี 4 ฤดูกาล (แม้ว่าจะรู้สึกว่ามีเพียงฤดูหนาวและฤดูร้อนเท่านั้น) และมีเทศกาล สำคัญ เช่น เทศกาลตรุษจีน (วันปีใหม่ของจีน) และวันสงกรานต์ (ปีใหม่ไทย) เราสามารถตรวจสอบกำหนดการที่จำเป็นใน ปฏิทิน นอกจากนี้ ยังมีกำหนดการสำคัญอื่นๆ ในแต่ละอุตสาหกรรม ควรบันทึกไว้ด้วย

หลังจากตรวจสอบและบันทึกกำหนดการสำคัญแล้ว ขั้นตอนที่สองคือ การประเมินช่วงเวลาการขายที่เหมาะสม เช่น หาก มีเทศกาลสงกรานต์ ช่วงเวลาการขายอาจจะประมาณ 2 สัปดาห์

และสุดท้าย เนื่องจากการวางแผน เอกสารประชาสัมพันธ์ และการจัดสินค้า ต้องเสร็จสิ้นก่อนช่วงเวลาการขาย จึงสามารถ กำหนดกำหนดส่งงานได้ง่าย กล่าวคือ ขั้นตอนสุดท้ายคือการกำหนดระยะเวลาการเตรียมตัว

สิ่งที่น่าแปลกใจคือ การสร้างปฏิทินการตลาด จะช่วยให้เห็นกำหนดส่งงานของงานที่ต้องทำ ทำให้เตรียมงานได้ง่าย และ โปรโมชั่นของเราก็สามารถดำเนินการได้อย่างราบรื่น

การตลาด คือการแข่งขันเรื่องเวลา ใครเล่นกับเวลาได้ดีกว่า ก็ชนะ การเตรียมตัวมากขึ้นจะช่วยลดความเสี่ยง การเตรียมตัว ที่เพียงพอ จะช่วยให้เห็นภาพกว้าง และไม่ต้องเร่งรีบ ทำให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย

ดังนั้น ปฏิทินของนักการตลาดที่เก่ง จึงไม่มีช่องว่าง หากปฏิทินของคุณมีช่องว่างมาก ควรเริ่มต้นด้วยการค้นหาและบันทึก กำหนดการสำคัญลงในปฏิทิน