#การตลาด - ปฏิทินของนักการตลาดไม่มีช่องว่างว่าง

ส่วนที่ใช้เวลาในการทำการตลาดมากที่สุดส่วนหนึ่งคือ การวางแผนโปรโมชั่น

โปรโมชั่น (Promotion) คือ คำที่ใช้เรียกกิจกรรมการประชาสัมพันธ์หรือการส่งเสริมการขาย ซึ่งรวมถึงการโฆษณาต่างๆ ที่ดำเนินการเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เมื่อพูดถึงโปรโมชั่นในภาคสนาม มักจะใช้เรียกกิจกรรมส่วนลดหรืออีเวนต์ต่างๆ มากกว่า

โปรโมชั่นเหล่านี้มักจะใช้เวลาในการวางแผนมาก เนื่องจากต้องการเคลียร์สต็อกสินค้าให้เร็วขึ้น หรือเพราะฤดูกาลและตารางกิจกรรมต่างๆ แต่เวลาผ่านไปไวมาก แม้ไม่ได้ทำงานอะไรมากนัก และบ่อยครั้งที่พลาดฤดูกาลและตารางกิจกรรม จึงไม่สามารถดำเนินการโปรโมชั่นได้อย่างแท้จริง ส่งผลให้เสียโอกาสไป

>

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

ทำไมเราถึงพลาดช่วงเทศกาลสำคัญๆ อย่างตรุษจีนและวันขึ้นปีใหม่ทุกปี ทำไมเราถึงพลาดวันวาเลนไทน์ วันไวท์เดย์ วันที่ 14 กุมภาพันธ์ ฯลฯ และทำไมเราถึงสร้างยอดขายไม่ได้ จนต้องเผชิญกับความล้มเหลว?

ปัญหาแรกคือ การตัดสินใจที่ช้า

อีเวนต์แบบไหนดี? คำโฆษณาแบบไหนดี? ใช้ภาพแบบนี้ได้ไหม? ต้องถ่ายภาพสินค้าใหม่ไหม? ฯลฯ ใช้เวลาในการวางแผนมากมาย และยังต้องเสียเวลาถกเถียงกัน จนในที่สุดก็พลาดช่วงเวลาที่ควรจะเริ่มลงโฆษณา

นั่นหมายความว่า เรากำลังเสียเวลาและค่าใช้จ่ายไปกับการสื่อสาร

เหตุผลที่ต้องพูดถึงค่าใช้จ่ายในการสื่อสารก็เพราะว่า หลายคนคิดว่า โปรโมชั่นควรจะเกิดขึ้นในเวลาที่เหมาะสม ในราคาที่เหมาะสม และในสถานที่ที่เหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 'เวลา' ที่เป็นประเด็นสำคัญที่ทำให้เสียโอกาสไปมากมาย สาเหตุหลักของความล้มเหลวมักมาจากปัญหาเรื่องเวลา จึงพูดซ้ำกี่ครั้งก็ไม่มากเกินไป และเป็นเรื่องสำคัญมาก

แล้วเราจะลดค่าใช้จ่ายในการสื่อสารเหล่านี้ได้หรือไม่?

ส่วนตัวแล้ว ผมพยายามที่จะไม่ให้สิทธิ์การตัดสินใจอยู่ภายในองค์กร เพราะจริงๆ แล้ว นี่เป็นสิ่งสำคัญที่เราต้องจดจำไว้ด้วย นั่นคือ การประเมินผลผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เรากำลังขายนั้น ขึ้นอยู่กับลูกค้าเพียงอย่างเดียว

ดังนั้น การตัดสินใจทุกอย่างจึงขึ้นอยู่กับการตัดสินใจจากภายนอก ผมจึงออกแบบให้สามารถทดสอบได้หลายครั้งและหลากหลายรูปแบบ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญในที่นี้คือ การทดสอบหลายรูปแบบ ไม่ได้หมายความว่าต้องมีการวางแผนที่หลากหลายเพื่อที่จะทำการทดสอบหลายรูปแบบ แต่หมายถึงการตั้งค่าตัวแปรให้น้อยที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและทำการทดสอบเหล่านี้ซ้ำๆ หลายครั้ง

ตัวอย่างเช่น การแสดงแบบสอบถามให้ลูกค้าเลือก ว่าต้องการ A หรือ B โดยความแตกต่างระหว่าง A และ B ไม่ควรมีมากเกินไป หากความแตกต่างระหว่าง A และ B มีมากเกินไป และลูกค้ามีปฏิกิริยาตอบสนองต่ออีเวนต์ A มากกว่า B เราจะไม่สามารถทราบได้อย่างชัดเจนว่าอะไรคือจุดเด่นของ A ที่ดีกว่า B เราต้องตั้งค่าตัวแปรเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เพื่อให้ทราบว่าทำไมถึงประสบความสำเร็จ มิฉะนั้น เราจะได้ผลลัพธ์ที่ออกแบบโปรโมชั่นใหม่ๆ ในโปรโมชั่นครั้งต่อไปเท่านั้น

ดังนั้น ในการทำโปรโมชั่น แทนที่จะหยิบยกโครงการต่างๆ ออกมามากมาย ควรเลือกหัวข้อใหญ่ๆ หรือหัวข้อเดียว แล้วทดสอบด้วยตัวแปรที่น้อยๆ หลายๆ ครั้ง จะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

กลับมาที่ประเด็นเรื่องการลดค่าใช้จ่ายในการสื่อสารอีกครั้ง พร้อมกับแนะนำวิธีการวางแผนโปรโมชั่นแบบง่ายๆ

ผลลัพธ์ทั้งหมดขึ้นอยู่กับการประเมินและการตอบกลับของลูกค้า หากเราลดเวลาที่ถกเถียงกันภายในทีมลง แล้วนำเวลาไปลงมือปฏิบัติจริง ก็จะได้โปรโมชั่นที่ดีขึ้น และส่งผลดีต่อยอดขายของเราอย่างแน่นอน

ปัญหาที่สองคือ การเตรียมตัวไม่พร้อม

ปัญหาข้อที่สองนี้มีความคล้ายคลึงกับปัญหาข้อแรก คือ เกี่ยวข้องกับเรื่องเวลา แต่ที่แตกต่างออกไปเล็กน้อยก็คือ ผู้ทำการตลาดหลายคนถูกกดดันจากงานประจำวัน จึงไม่สามารถมองการณ์ไกลได้ ทำให้การเตรียมตัวไม่พร้อมเพียงพอ

เตรียมตัวไม่พร้อมน่ะเหรอ?

สิ่งสำคัญในด้านการตลาดคือ กิจกรรมที่ส่งเสริมการขาย หรือการโน้มน้าวให้ลูกค้าทำตามสิ่งที่เราต้องการ ซึ่งถือเป็นลำดับความสำคัญอันดับหนึ่ง ดังนั้น ผู้ทำการตลาดที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จจึงควรให้ความสำคัญกับ 'การบริหารความเสี่ยง'

'การบริหารความเสี่ยงเป็นหน้าที่ของผู้ทำการตลาดเหรอ?' คุณอาจสงสัย เพราะเราเห็นแต่เคสที่ประสบความสำเร็จในด้านการตลาดบ่อยๆ เหมือนกับการยิงจรวดที่พุ่งทะยานขึ้นสู่ท้องฟ้า จึงทำให้หลายคนเริ่มทำการตลาดด้วยความหวังว่าจะประสบความสำเร็จเช่นกัน แต่ความจริงแล้ว ความสำเร็จเป็นเรื่องของคนอื่น เป้าหมายของเราควรจะเป็นการสร้างตัวชี้วัดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ธุรกิจส่วนใหญ่มีช่วงไฮซีซั่นและโลว์ซีซั่น แม้จะมีบางธุรกิจที่ไม่มีช่วงไฮซีซั่นและโลว์ซีซั่น แต่ก็ถือเป็นกรณีพิเศษ ยกเว้นกรณีพิเศษ ธุรกิจส่วนใหญ่จะมีช่วงโลว์ซีซั่น แม้จะไม่ใช่ช่วงโลว์ซีซั่น ผู้ทำการตลาดก็ต้องเผชิญกับแรงกดดันเรื่องผลประกอบการอยู่ดี

ผู้ทำการตลาดต้องเตรียมพร้อมรับมือกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เพื่อสร้างตัวชี้วัดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และความเสี่ยงเหล่านั้นจะหายไปเมื่อเราเตรียมตัวไว้

แล้วจะเตรียมตัวอย่างไร?

ผู้ทำการตลาดหลายคนได้สร้างปฏิทินการตลาดส่วนตัวขึ้นมาจากประสบการณ์ที่สั่งสมมา ปฏิทินของแต่ละคนจะมีลักษณะเฉพาะตัวและแตกต่างกันไปตามแต่ละธุรกิจ แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ การใช้ปฏิทินในการวางแผนตารางเวลาต่างๆ ซึ่งช่วยให้เราสามารถประเมินและดำเนินการตามตารางการตลาดประจำปีได้ในระดับหนึ่ง

การเตรียมตัวนั้นต้องเริ่มต้นจากการรู้ว่าอะไรบ้างที่อาจจะเกิดขึ้น โดยเฉพาะการคาดการณ์หรือประเมินเหตุการณ์ต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นล่วงหน้า

ดังนั้น ปฏิทินการตลาดจึงเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ

แล้วจะสร้างปฏิทินการตลาดอย่างไร?

ขั้นแรกคือ การบันทึกตารางเวลา ประเทศไทยมี 4 ฤดู (แม้ว่าจะรู้สึกว่ามีเพียงฤดูหนาวและฤดูร้อนเท่านั้น) และมีเทศกาลสำคัญๆ คือ ตรุษจีน (ตรุษจีน) และวันขึ้นปีใหม่ เราสามารถเริ่มต้นโดยการตรวจสอบตารางเวลาที่จำเป็นในปฏิทิน นอกจากนี้ ธุรกิจแต่ละประเภทก็มีตารางเวลาสำคัญๆ ที่แตกต่างกันไป เราควรบันทึกตารางเวลาเหล่านั้นไว้ด้วย

หลังจากตรวจสอบและบันทึกตารางเวลาสำคัญๆ แล้ว ขั้นตอนถัดไปคือ การประเมินช่วงเวลาในการขาย ตัวอย่างเช่น ถ้ามีเทศกาลวันขึ้นปีใหม่ เราอาจจะกำหนดช่วงเวลาในการขายประมาณ 2 สัปดาห์ เป็นต้น

และสุดท้ายคือ ก่อนถึงช่วงเวลาในการขาย เราต้องวางแผน สร้างสื่อประชาสัมพันธ์ และจัดเตรียมสินค้าให้พร้อม ดังนั้น เราจึงสามารถกำหนดเวลาปิดงานสำหรับสิ่งที่ผู้ทำการตลาดต้องทำได้อย่างง่ายดาย กล่าวคือ ขั้นตอนสุดท้ายคือ การกำหนดระยะเวลาในการเตรียมตัว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การสร้างปฏิทินการตลาดแบบนี้ ช่วยให้เราเห็นกำหนดเวลาปิดงานสำหรับงานต่างๆ ที่ต้องทำ ทำให้การเตรียมงานง่ายขึ้น และโปรโมชั่นของเราก็จะดำเนินไปอย่างราบรื่น

การตลาดเป็นการต่อสู้กับเวลาเสมอ ผลแพ้ชนะขึ้นอยู่กับว่าใครจัดการเวลาได้ดีกว่ากัน การเตรียมตัวให้มากขึ้นจะช่วยลดปัจจัยเสี่ยง และการเตรียมตัวให้พร้อมจะช่วยให้เรามองเห็นภาพกว้างขึ้น ไม่ต้องเร่งรีบทำงาน และได้ผลลัพธ์ที่ดี

ดังนั้น ปฏิทินของผู้ทำการตลาดที่เก่งๆ จึงไม่มีช่องว่าง หากปฏิทินของคุณมีช่องว่างมาก ให้เริ่มต้นค้นหาและตรวจสอบตารางเวลาของกิจกรรมสำคัญๆ ในปฏิทินของคุณตั้งแต่วันนี้เลย