#การตลาด - การวิเคราะห์เพื่อการตลาดช่วยให้รู้จักปัจจุบัน

ถ้าเปรียบเทียบการตลาดกับถนน เราเพิ่งจะยืนอยู่บนเส้นเริ่มต้นเท่านั้น แต่การก้าวเดินออกไปโดยไม่คิดอะไรนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเราไม่รู้ว่าตัวเองอยู่ที่ไหน

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าตัวเองอยู่ที่ไหน?

คำที่ควรจะปรากฏขึ้นในจุดนี้ก็คือ 'การวิเคราะห์' นั่นเอง เราทำการวิเคราะห์เพื่อรับรู้ถึงสถานการณ์ปัจจุบัน (ตำแหน่ง) ของเรา ถ้าเราไม่รู้ว่าตัวเองอยู่ที่ไหน แล้วทำการตลาดโดยไม่วิเคราะห์ล่ะ? การตลาดที่ไม่ได้ผ่านการวิเคราะห์สถานการณ์นั้นไม่ได้เพิ่มโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ แต่กลับเพิ่มโอกาสที่จะล้มเหลว ดังนั้น การวิเคราะห์จึงเป็นขั้นตอนที่จำเป็นต้องผ่านให้ได้

แล้วการวิเคราะห์เพื่อทำการตลาดนั้นทำอย่างไร?

ก่อนอื่น เราจะเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ 3C เป็นพื้นฐาน

โดยที่ 3C หมายถึง บริษัท (Company) คู่แข่ง (Competitor) และลูกค้า (Customer) ซึ่งหมายถึงการวิเคราะห์ 3 อย่างนี้เป็นอันดับแรก การทำเช่นนี้จะช่วยให้เราทราบถึงตำแหน่งปัจจุบันของตัวเอง และประเมินระยะทางจากเส้นเริ่มต้นไปจนถึงเป้าหมาย เพื่อไม่ให้หลงทาง นอกจากนี้ยังช่วยให้เราค้นพบโอกาสใหม่ๆ ได้อีกด้วย

บริษัท (Company)

ในพิชัยสงครามของซุนวู มีคำกล่าวที่ว่า จิปิจิคี่ แป๊ะเจียนปู้ไท่ (知彼知己 百戰不殆) ซึ่งแปลว่า รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง คำกล่าวนี้ปรากฏอยู่ในหนังสือการตลาดมากมาย เราเองก็ต้องรู้จักบริษัทของตัวเองอย่างถูกต้องแม่นยำ จึงจะสามารถออกไปโลดแล่นในสนามรบทางการตลาดได้

แม้ว่าหลายคนจะเห็นด้วยกับการที่ต้องรู้จักบริษัทของตัวเอง แต่ก็มักจะละเลยการวิเคราะห์ เนื่องจากข้อมูลหาได้ง่าย จึงคิดว่าสามารถทำได้ทุกเมื่อ แต่สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่การรวบรวมข้อมูล แต่เป็นการฝึกฝนสายตาให้มองบริษัทของตัวเองอย่างมีวัตถุประสงค์ และการวิเคราะห์บริษัทของเรายังสามารถนำไปใช้ในเอกสารแนะนำบริษัท เอกสารข้อเสนอโครงการ ฯลฯ ได้บ่อยๆ ดังนั้น การรวบรวมข้อมูลเป็นระยะและสำรองข้อมูลไว้จึงมีความสำคัญ

แล้วข้อมูลที่จำเป็นสำหรับบริษัทของเราคืออะไร?

เป้าหมายหรือวิสัยทัศน์ของบริษัท: นี่เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยกำหนดทิศทางในการทำการตลาด

KPI (Key Performance Indicator): ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก เป็นตัวชี้วัดที่ใช้ตรวจสอบระดับความสำเร็จของงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย (ส่วนใหญ่เป็นตัวเลข)

3M (Men, Material, Money): สิ่งที่จำเป็นในการบริหารจัดการ ได้แก่ บุคลากร ทรัพยากร และเงินทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของบุคลากรนั้น การวิเคราะห์จำนวนบุคลากรในแต่ละแผนกและความสามารถหลักมีความสำคัญอย่างยิ่ง และไม่ต้องพูดถึงทรัพยากรและเงินทุนเลยว่ามีความสำคัญ

※นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์ SWOT อีกด้วย แต่เราจะมาพูดถึง SWOT อย่างละเอียดในภายหลัง

คู่แข่ง (Competitor)

การรู้จักคู่แข่งเป็นปัจจัยสำคัญในการวิเคราะห์ตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งจำนวนคู่แข่ง (คู่แข่งที่อาจเกิดขึ้นได้) ที่ช่วยให้เราสามารถตัดสิน 'อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด' ได้ว่า เข้าสู่ตลาดได้ง่ายหรือยาก และเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผล เราจึงต้องใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง นอกจากนี้ สำหรับผู้เริ่มต้น เช่น สตาร์ทอัพ การวิเคราะห์คู่แข่งยังถือเป็นโอกาสในการนำไปเป็นแบบอย่าง (Benchmarking) ดังนั้นจึงเป็นส่วนที่ต้องใส่ใจเป็นพิเศษ

ความเข้มข้นของการแข่งขัน: ตรวจสอบว่ามีคู่แข่งในตลาดมากหรือน้อยเพียงใด

ช่วงราคา: สิ่งที่มอนิเตอร์กันบ่อยที่สุดก็คือราคา เช่น โปรโมชั่นต่างๆ ราคาเท่าไหร่ เป็นต้น โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ราคาจะเปลี่ยนแปลงบ่อยมาก ดังนั้นจึงต้องมีการมอนิเตอร์อยู่เสมอ

รายชื่อคู่แข่ง: หากรวบรวมรายชื่อคู่แข่ง รวมทั้งคู่แข่งที่อาจเกิดขึ้นได้ พร้อมทั้งสรุปจุดแข็งและจุดอ่อน ก็จะทำให้การทำงานง่ายขึ้น

ลูกค้า (Customer)

อย่างที่เห็นในสูตรการคำนวณรายได้ ถ้าไม่มีลูกค้า ก็ไม่มีรายได้ ดังนั้นจึงเป็นส่วนที่สำคัญมาก ไม่ว่าจะเน้นย้ำหรือพูดซ้ำกี่ครั้งก็ไม่มากเกินไป ตัวผมเองก็พูดติดปากว่าเงินเดือนมาจากลูกค้านั่นเอง

จากการให้คำปรึกษาหลายครั้งทำให้ผมตระหนักได้ว่า เมื่อถามว่า 'ลูกค้าของคุณคือใคร?' หลายคนมักจะตอบโดยการนึกภาพลูกค้าในจินตนาการ แต่เราไม่ควรทำแบบนั้น เราควรจะรู้จักลูกค้าของตัวเองอย่างชัดเจน เพราะถ้าเรารู้ว่าลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน เราก็แค่ไปหาพวกเขาก็พอ แทนที่จะตะโกนขอให้ซื้อของในที่รกร้างว่างเปล่า การนำสินค้าไปแสดงในสถานที่ที่มีลูกค้าเป้าหมายอยู่จะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า และที่สำคัญยิ่งกว่าคือ การนำสินค้าออกมาในสถานที่ที่มีแต่ลูกค้าที่ต้องการสินค้าของเราเท่านั้น จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้มากขึ้น

ในการทำความเข้าใจลูกค้า ก่อนอื่นเราต้องรู้จักตลาดก่อน ซึ่งรวมถึงขนาดของตลาด โครงสร้างของตลาด และศักยภาพในการเติบโต จากนั้นจึงวิเคราะห์ลักษณะเฉพาะของลูกค้า ความต้องการของลูกค้า และกระบวนการซื้อของลูกค้าเพิ่มเติม

• ลักษณะทางประชากรศาสตร์: แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ตามพื้นที่ เพศ อายุ อาชีพ ฯลฯ แล้วจัดกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเข้าด้วยกัน
• แผนที่เส้นทางลูกค้า: เป็นการจัดประเภทองค์ประกอบต่างๆ ในเส้นทางที่ลูกค้าต้องผ่านก่อนจะซื้อสินค้าหนึ่งชิ้น
• ขนาด โครงสร้าง และศักยภาพของตลาด: เป็นการวิเคราะห์ขนาดและโครงสร้างของธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน และตรวจสอบศักยภาพของตลาด

การวิเคราะห์เป็นพื้นฐานของการตลาด การพัฒนาพฤติกรรมการอ่านตลาดอยู่เสมอผ่านจดหมายข่าวและรายงานต่างๆ และแปลงข้อมูลเป็นตัวเลข จะช่วยให้เราสามารถวางกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง และลดโอกาสในการผิดพลาดได้อย่างน้อยที่สุด

ในความเป็นจริง การวิเคราะห์นั้นต้องมีความละเอียดมากกว่าที่กล่าวมาข้างต้น ในบทความถัดไป เราจะมาดูรายละเอียดของบริษัท คู่แข่ง และลูกค้าทีละอย่าง และดูว่าจะรวบรวมข้อมูลและบันทึกข้อมูลในสภาพแวดล้อมดิจิทัลอย่างไร